聊一聊私域的冷启动

2月回来以后，我们接到的客户咨询量几乎比年前翻了3倍，在经过和大量客户沟通之后，我们发现了一个广泛存在的困惑：私域的第一步，从哪里开始？

市面上充斥着各类私域培训、咨询和“打法”，不断宣扬xxx家又获得了多少用户，在私域里赚了多少钱...告诉你要做人设，做引流，做裂变，做用户画像...

但他们始终没告诉你，私域的第一步该怎么做。

其实在之前，我们写了无数篇私域文章《聊一聊私域的标准化SOP》、《聊一聊私域的标签体系》、《聊一聊私域的客户旅程和分层》..这些文章虽然给很多创始人以及私域操盘手带来启发，但也忽视了一个很基本但却至关重要的问题：刚刚开始用企微，没加多少人，销售客服不会用（不乐意用），内容体系几乎没有，私域怎么做？

这样的客户每天找我们的起码十几家，他们要做私域也并非是眼馋别人家，而仅仅是觉得，当前的客户接待体验很糟糕，400电话早已不堪重用，销售电话回访之后还是要加v，加v之后发了资料无所适从，客户咨询完了杳无音信....接下来怎么办？

这就是当前很多企业的私域困惑现状。这其中不乏一些规模巨大、年销过亿的大品牌。

这时候你给他一套所谓的成熟私域打法是没有意义的，因为线上营销和线下有很大的区别在于，线上的价值交付严重依赖于内容的打磨、推送的时机、沟通的意愿以及案例的展示这些很基本的问题，这时候我们缺的不是打法，而是做事的人啊！而线下面对面的时候，客户的注意力是被你绝对占有的状态，客户需要被迫理解你的产品服务，并作出回应，你能通过客户的反应做下一步的应对措施。但线上营销就麻烦了，你发了个资料，对方看没看你并不知道；你给了个体验资格，对方用没用你也不知道；你发了一句话，对方为什么不回你也不清楚....

这是为什么很多公司线下转化能力很强，到了线上就无从下手的原因。虽然我们通过亲手设计的鲸奇SCRM软件有效的监测客户读没读，用没用以及回没回，但这不是本文的重点，我们继续往下看。

从这样的问题出发，很显然私域的第一步并非要先做引流裂变，实际上裂变在我们看来是一个非常「后期」的需求，因为裂变必然要建立在客户对你的激励在意的基础上才会产生转发裂变的意愿，这一点我们在下周的文章里也会讲。

况且，谁不知道引流和裂变呢？这个认知并不能帮你有效的打开私域的思路。私域早就不是单一环节致胜的年代，以前打个广告就来人成交的黄金年代早就过去了，既然如此，我们现在做私域并不是在考试，不是你引了多少人这事儿就成了，而是要把私域当做是设计用户体验，设计标准化SOP.

我们在之前的文章《聊一聊私域的标准化SOP》里提到，所有行业私域的一个共性是：客户不会一上来就成交，你与ta可能至少需要沟通3-5次，互动持续2周以上对方才可能有成交的意愿...这是「培育」；就算客户第一天来了就成交，要不要做第二笔生意，卖对方更多的东西？这是「复购」的逻辑。

从这两个角度来讲，几乎所有的私域都需要做「培育」和「复购」。私域不过是这两个行为在时间轴上的延伸。

好了，这时候我们开始着手设计私域。

首先，我们需要考虑一些关键的用户体验节点：

• 首次接待

• 首周培育期
  

• 30天培育期

• 日常沟通

• 沉默召回

我们将以上所有称之为「推送时机」。这些关键的节点，我们必须要出现，出现的时候要带着我们准备好的价值传递材料，介绍、案例或者体验资格，目的是为了增强客户和我们的沟通意愿。

把这个环节做到极致是怎样的？我们的一些客户，在购买我们产品实现SOP之前，都是完全通过手工excel做的客户旅程体验：

客户旅程体验表

通过这个旅程体验表，他们确保每个客户来了以后，在一个长达180天的周期内，都能得到体贴的接待和有效的触达：在什么时间点，提供的利益点是什么，行动的召唤是什么，触达的形式又是什么...

意识到私域就是设计生命周期内的用户体验，这是操盘手前期极为重要的基础认知。

比如，在客户刚加过来的时候，我们提供的是关于品牌或者产品的基础介绍，并尽可能引导客户描述自己的需求；

在第2天的时候，我们询问客户对于产品的感受；

第7天的时候，我们推送一些服务的客户案例；

第14天的时候，我们询问客户的评估进度；

第30天的是，我们庆贺第一个关键的时间节点，并送出纪念礼品...

如何把这样的体验复制到私域的所有人身上，是私域的第二个使命，我们将此称之为标准化SOP。

接着，我们开始打磨以上所提到的一些内容，如果你的产品服务体系过于复杂，我们要将其拆解成碎片化的内容场景，每次推送一个点，每个点都有可能成为打动客户的「关键体验」，这个环节，我们的目的仍然是试图吸引客户的兴趣和注意力，增强他们和我们沟通的意愿。

比如我们鲸奇SCRM本身，就把这款复杂的SCRM产品拆解成无数个小场景：

• 新客户培育

• 内容监测

• 社群场景

• 沉默用户激活

• 自动标签

  ......

如下图所示：

鲸奇SCRM价值体系拆解

这些场景总有一个能够命中客户的业务需求，有时候效果甚至比发完整的介绍资料更有效唤起客户的注意力。我建议所有to B业务的负责人都应当效仿类似价值传递的方式，关注「关键体验」，而非刻意追求完全体验，因为后者需要客户付出的认知资源过多了。

准备好上述内容后，我们在第一步中定义好的「推送时机」将上述内容分发出去，接着等待兴趣客户的出现，此时业务人员及时完成接待和下一步引导即可...

那么接下来呢？其实很多家客户的私域到此基本就完成任务了，他们未必寻求客户明确的下单信号，而是培育孵化到客户乐意与我们交谈为止，这是他们转化漏斗里的关键一步，我们将这个前期的环节称之为“Leads Nurturing”，即线索孵化；这个环节的执行人员称之为“SDR”，即“Sales Development Rep”，销售代表。这个环节主要为销售和客服输送有价值的意向客户。

当然，即便客户乐意与我们交谈，也并不意味着他们会第一时间下单，这时候转化周期就会被迫延长。怎么办？自然要做「召回」（activation），也就是沉默用户的激活，这一点，我们在之前的文章里也提到了，请移步查看《如何用SOP完成私域的「新客户培育」和「老客户激活」》。

考虑到本文只谈私域的第一步，所以后面的用户「召回」和「复购」我们不会展开。

写到这里，我们不难发现，私域的营销环境切换，意味着我们要重新设计用户体验。微信本身提供了诸多触点，小程序、公众号、私聊、群聊、朋友圈，这些都是我们能够去思考并利用的触点，有些公司对于每个触点的价值传递优化到了极致，比如：

• 公众号纯粹用于提供内容服务，是产品陈列的触点；

• 小程序纯粹用于提供交易设施，是客户下单的触点；

• 私聊纯粹用于1v1提供咨询，是客户了解学习的触点；

• 群聊纯粹用于还原用户体验，是客户建立安全感和信任的触点；

• 朋友圈用于频繁产生曝光，是引起客户兴趣的触点

• ......
  

在我们所设计的鲸奇SCRM的SOP模块中，我们将这些触点全部纳入，确保品牌在设计用户体验的时候，可以充分利用微信生态的触点优势：

鲸奇SCRM的SOP触点

SOP内容、推送时机和形式都是客户体验设计中极其重要的一环。有了这样的意识和认知，所谓人设的设计、引流的接待和后续的日常推送才能够有的放矢。这些在我们看来是私域的第一步要做的事情。

接下里，一个令人兴奋的问题随之而来，什么样的人适合做这样的事情呢？

在我们所有服务咨询过的客户里，我们向来都是要一个人：一个最懂产品和客户的人。

ta必须清楚的知道加过来的人都是什么人，他们需要什么，以及我们能提供什么。

这样的人通常是CEO，或者销售冠军，或者是项目的负责人..

私域的第一步，是找到这样的人；

第二步，由ta设计出一套清晰可人的用户体验；

第三步，由鲸奇SCRM这样的软件将用户体验复制并执行到所有客户身上，不断的完成客户培育、转化和复购的事情。

这样，我们最终交付的，对企业来讲，是一套成熟的销冠打法；而对企业的客户来说，则是一个贴心且无可抗拒的标准体验流程（SOP）.

私域不是无脑的全员推送和每日推送优惠券的静悄悄的可怕的社群；

不是盲目的引流裂变和粗暴的自动加人；

不是买一个看起来什么都能做的企微加强版工具，也不是无限群发就能帮你赚到钱的流量池子...

相信用不了多久，我们能达成这样的简单共识。

请客户爸爸、投资人以及行业咨询顾问加我！

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